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Sinais De Que Você É Um Expert Em Empresas Contra O Racismo
Ao longo de 2020, as marcas foram desafiadas a manter sua presença nas mídias sociais, à medida que o público investia sua atenção em grandes movimentos sociais e mudanças em seu modo de vida. Isso significa que os profissionais de marketing estão constantemente ajustando planos bem estabelecidos para 2020, enquanto encontram o caminho certo para que suas marcas contribuam para a conversa sobre mudança social.
Nos últimos anos, nossa série #BrandsGetReal destacou dados sobre o que os consumidores desejam das marcas ao participarem de um cenário on-line cada vez mais complicado. Consistentemente, a mensagem é que o público busca a participação das marcas em questões sociais.
Como você derrota o preconceito inconsciente? Primeiro, você precisa saber o que é.
O viés inconsciente (também conhecido como viés implícito) refere-se a formas inconscientes de discriminação e estereotipagem com base em raça, gênero, sexualidade, etnia, habilidade, idade e assim por diante. Difere do viés cognitivo, que é um padrão previsível de erros mentais que resultam em percepções errôneas da realidade e, como resultado, nos afastamos da maneira mais provável de alcançar nossos objetivos.
Em outras palavras, da perspectiva do que é melhor para nós como indivíduos, a queda por um viés cognitivo sempre nos prejudica, diminuindo nossa probabilidade de conseguir o que queremos. Apesar dos preconceitos cognitivos que às vezes levam a padrões discriminatórios de pensamento e sentimento, esses são dois conceitos distintos e distintos.
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O que considerar antes de sua marca pesar
Existem riscos de se envolver em questões politizadas sem preparar sua mensagem com cuidado. Nos dados de #BrandsGetReal de 2019, mais da metade (55%) dos consumidores disseram que boicotariam uma marca cuja posição eles discordavam. No entanto, quando os consumidores concordam com a posição de uma marca, 37% dos consumidores dizem que recomendariam a marca para amigos e familiares. Além disso, 36% por cento disseram que comprariam mais dessa marca e 29% a elogiariam ou promoveriam publicamente.
Os profissionais de marketing correm o risco de ficarem paralisados na análise sobre como equilibrar a possível desconexão entre mover perspectivas em seu funil e permanecer reativos a problemas sociais inesperados. No entanto, eventos recentes comprovaram o que vimos nos dados: o público não quer que as marcas permaneçam silenciosas ou neutras durante oportunidades de mudança social.
Antes de se aprofundar nas mídias sociais, verifique se a sua marca está tomando as ações corretas para apoiar sua mensagem. Em nossa pesquisa de 2019, 43% dos consumidores disseram que as marcas deveriam se manifestar quando um problema afeta diretamente seus negócios e 38% disseram que as marcas devem se posicionar quando um tópico se relaciona aos valores de uma empresa.
Os preconceitos cognitivos são comuns em toda a humanidade e estão relacionados à fiação específica de nossos cérebros, enquanto os preconceitos inconscientes estão relacionados às percepções entre diferentes grupos e são específicos para a sociedade em que vivemos. Por exemplo, aposto que você não se importa ou pensa se alguém é nobre ou plebeu, mas essa distinção foi fundamentalmente importante alguns séculos atrás na Europa. Para dar outro exemplo – um geográfico em vez de um ao longo do tempo – a maioria das pessoas nos EUA não tem fortes sentimentos sobre muçulmanos sunitas xiitas, mas essa distinção é incrivelmente significativa em muitas partes do mundo.
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As organizações geralmente me trazem como palestrante sobre diversidade e inclusão para abordar possíveis comportamentos discriminatórios inconscientes. Quando compartilho discursos de que os americanos negros sofrem assédio e violência policial a uma taxa muito maior do que os brancos, alguns participantes (geralmente brancos) ocasionalmente tentam defender a polícia alegando que os negros são mais violentos e propensos a infringir a lei do que brancos. Assim, atribuem o assédio policial às características internas dos negros (implicando que são merecidas), não ao contexto externo do comportamento policial.
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Na realidade – como afirmo em minha resposta a essas pessoas – pesquisas mostram que os negros são assediados e prejudicados pela polícia a uma taxa muito mais alta para o mesmo tipo de atividade. Uma pessoa branca que anda ao lado de um policial, por exemplo, é estatisticamente muito menos provável de ser detida e revistada do que uma negra. No outro extremo, uma pessoa branca que resiste à prisão tem muito menos probabilidade de ser violentamente espancada do que uma negra. Em outras palavras, as estatísticas mostram que a maior taxa de assédio e violência contra negros americanos pela polícia se deve ao preconceito dos policiais, pelo menos em grande parte.
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No entanto, tenho o cuidado de esclarecer que essa discriminação não é necessariamente intencional. Às vezes, é de fato deliberado, com policiais brancos acreditando conscientemente que os americanos negros merecem muito mais escrutínio que os brancos. Outras vezes, o comportamento discriminatório resulta de processos inconscientes e implícitos de pensamento que o policial não endossaria conscientemente.
Curiosamente, a pesquisa mostra que muitos policiais negros têm um preconceito inconsciente contra outros negros, percebendo-os sob uma luz mais negativa do que os brancos ao avaliar possíveis suspeitos. Esse viés inconsciente realizado por muitos – e não todos – policiais negros ajuda a mostrar que esses preconceitos vêm – pelo menos em grande parte – de culturas internas nos departamentos policiais, em vez de atitudes racistas pré-existentes antes de alguém ingressar no departamento policial.
Em conjunto com os dados que mostram que as pessoas buscam as marcas para preencher a lacuna entre as que têm visões diferentes, a mídia social é a plataforma ideal para as marcas usarem seu alcance e influência para construir conexões.
Enquanto 55% dos consumidores queriam marcas nas mídias sociais para ajudar a conectá-las a pessoas afins e 36% procuravam comunidades às quais pertencem, também descobrimos que mais da metade dos conservadores (51%) e liberais (54%) gostaria de se conectar com pessoas que são diferentes deles.
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As marcas devem estar conscientes do impacto de suas ações nas mídias sociais. Em nossa pesquisa de 2019, 41% dos consumidores disseram que as postagens sociais das marcas influenciaram suas opiniões sobre questões públicas – um aumento de 21% em relação à mesma pergunta em 2017. As marcas foram eficazes em incentivar seus públicos a pesquisar mais sobre questões (61%) e participar de ações públicas, incluindo ações como doar para causas (55%) e registrar-se para votar (53%).
gráfico: é mais provável que os consumidores tomem ações positivas em questões sociais quando solicitado pelas marcas
Como as marcas podem dar voz a movimentos sociais
É mais importante do que nunca que as marcas se envolvam com questões sociais de uma maneira que seja significativa e se ajuste à voz e imagem específicas de uma marca.
A era das notícias falsas e o aumento da alfabetização da mídia significa que o público está cada vez mais consciente de fatores como desconexões entre mensagens postadas nos feeds sociais das marcas versus suas operações comerciais reais.
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O ponto crucial a destacar é que não há vergonha ou culpa no viés implícito, pois não resulta de nenhuma falha no indivíduo. Essa abordagem sem vergonha diminui a resposta defensiva de luta, congelamento ou fuga entre públicos relutantes, ajudando-os a ouvir e aceitar o problema.
Com essas estatísticas adicionais e discussão de viés implícito, o problema geralmente é resolvido. Ainda assim, pelo comportamento subsequente, fica claro que alguns desses membros da platéia não internalizam imediatamente essas evidências. É muito mais reconfortante para eles sentirem que os policiais estão certos e quem é alvo da polícia merece; por sua vez, relutam em aceitar a necessidade de concentrar mais esforços e energia na proteção dos negros americanos contra a violência policial, devido aos desafios estruturais que esses grupos enfrentam.
A questão do viés inconsciente não corresponde às suas intuições e, portanto, eles rejeitam esse conceito, apesar das evidências extensas e fortes de seu papel generalizado no policiamento. É preciso uma série de conversas e intervenções subsequentes para mover a agulha. Um único treinamento quase nunca é suficiente, tanto na minha experiência quanto na pesquisa.
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Este exemplo de como combater o viés inconsciente ilustra padrões mais amplos que você precisa seguir para resolver esses problemas, a fim de lidar com o viés inconsciente e tomar as melhores decisões das pessoas. Afinal, nossas reações intestinais nos levam a fazer más escolhas de julgamento, quando simplesmente seguimos nossas intuições.
1) Em vez disso, você precisa começar aprendendo sobre os tipos de problemas que resultam do preconceito inconsciente, para saber o que está tentando resolver.
2) Então, você precisa transmitir às pessoas que deseja influenciar, como seus funcionários ou qualquer outro grupo ou até a si mesmo, que não deve haver vergonha ou culpa em reconhecer nossos instintos.
3) Em seguida, você precisa transmitir os perigos associados a seguir suas intuições, a fim de criar um investimento emocional para mudar comportamentos.
Sejamos claros; usabilidade não é sinônimo de acessibilidade; os dois termos são semelhantes, pois compartilham alguns princípios universais, mas são bem diferentes. Uma coisa certa é que ambas são condições relacionadas à criação, design e desenvolvimento da web universal (sites e aplicativos) e experimentam o design que funciona para todos. Para analisar a associação e a distinção das lentes da experiência do usuário, precisamos primeiro entender a singularidade dos dois fenômenos.
O que é usabilidade na Web?
Vamos examinar a definição de usabilidade da Organização Internacional de Padrões (ISO 9241 – 11) como a “eficácia, eficiência e satisfação com que os usuários especificados alcançam objetivos especificados em ambientes específicos”. Isso se traduzirá em como as interfaces são fáceis de entender e operar pelo usuário da web.
Do significado de usabilidade da ISO, usabilidade na Web refere-se à facilidade de uso de um site. Isso significa garantir que o conteúdo da Web seja apresentado de forma concisa e itens essenciais sejam colocados em áreas apropriadas para facilitar a interação sem problemas. Em outras palavras, a usabilidade está relacionada à qualidade da experiência do usuário da web ao interagir com o site, à eficiência com a qual ele pode realizar uma tarefa e à satisfação dos usuários que a concluem.
A boa usabilidade garante que seus usuários possam interagir com o site, concluindo o que precisam, tão fácil a ponto de “funcionar”. Ou seja, uma boa usabilidade deve passar despercebida. Muitas vezes, a usabilidade abrange a experiência do usuário de todos os usuários da Web, mas não atende imensamente ou suficientemente às necessidades daqueles que vivem com deficiências.
4) Então, você precisa transmitir os hábitos mentais certos que os ajudarão a fazer as melhores escolhas.
Lembre-se, um treinamento único é insuficiente para isso. É preciso um compromisso de longo prazo, disciplina constante e esforços para superar o viés inconsciente.
Apesar do aumento da cultura de destaque na consciência popular, a participação em questões sociais também pode aumentar a confiança do consumidor em sua marca e ajudá-lo a se recuperar de erros nas mensagens. Em #BrandsGetReal: Mídia social e a evolução da transparência, descobrimos que nove em cada 10 consumidores têm mais chances de dar às marcas uma segunda chance altamente transparentes após experiências ruins e 85% têm mais chances de permanecer com elas durante as crises. Ser humano e autêntico sobre questões sociais é uma maneira de construir essa cultura de transparência.
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A mídia social permite que as marcas liderem em questões importantes
O público-alvo não apenas quer que as marcas falem sobre movimentos sociais, mas também vê as mídias sociais como o canal para fazê-lo. Nos dados de #BrandsGetReal de 2019, quase metade dos consumidores (47%) afirmou que quer que as marcas se posicionem nas mídias sociais.
De acordo com nossos dados do #BrandsGetReal de 2018, o público vê a mídia social como uma maneira essencial de manter contato regular com outras pessoas, incluindo pessoas com diferentes pontos de vista ou crenças, e se manter informado.
Como Resolver Problemas De Empresas Contra O Racismo Sem Precisar Perder A Paciência
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Tais culturas são perpetuadas por normas, políticas e procedimentos de treinamento internos, e qualquer departamento de polícia que deseje abordar preconceitos inconscientes precisa abordar a cultura interna em primeiro lugar, em vez de atribuir racismo a policiais individuais. Em outras palavras, em vez de dizer que há algumas maçãs podres em um barril de maçãs boas em geral, a chave é reconhecer que o viés implícito é uma questão sistêmica, e a estrutura e as articulações do barril precisam ser corrigidas.
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O que é acessibilidade na Web?
Acessibilidade na Web é quando todo o conteúdo da Web pode ser acessível, sendo perceptível, operacional e compreensível para todos os usuários, incluindo usuários com deficiência que acessam com tecnologias assistivas. Isso significa que as pessoas com deficiência que sofrem de problemas físicos, cognitivos, visuais, auditivos ou talvez idosos podem fazer uso da Web sem barreiras.
A acessibilidade enfatiza a concessão de acesso à Web a pessoas com diversas deficiências e métodos de acesso sem que elas enfrentem qualquer barreira. Ao fazer isso, as informações devem ser fornecidas por meio de vários canais sensoriais, como som e visão – isso se traduzirá em “tornar o conteúdo da Web principalmente acessível a indivíduos com deficiências e indiretamente a TODOS os usuários em geral”.
Usabilidade e Acessibilidade
A usabilidade e a acessibilidade abordam questões diferentes, mas são semelhantes em princípio. A usabilidade lida com a facilidade de uso. Isso ocorre devido à organização, navegação, design visual, layout da página e conteúdo do site. Também desempenha um papel importante ao fornecer aos usuários maneiras fáceis de contornar barreiras na Web, corrigir erros e se adaptar novamente ao site ou sistema de aplicativos e sua funcionalidade com o mínimo de aprendizado.
Acessibilidade na Web refere-se principalmente ao design para indivíduos com todas as formas de deficiência, mas beneficia todos os tipos de usuários, apresentando o conteúdo da Web através de vários canais sensoriais, como som e visão. Um bom exemplo de funcionalidade cruzada da acessibilidade da Web é fornecer legendas para o vídeo em seu site. Isso não apenas garantirá que os usuários cegos ou portadores de deficiência visual possam acessar as mesmas informações que todos os outros usuários habilitados, mas também beneficiará as pessoas habilitadas em ambientes ruidosos, que terão que usar a legenda para entender o vídeo. Em outras palavras, os requisitos de acessibilidade melhoram a usabilidade para todos.
Como você pode ver agora, usabilidade e acessibilidade são lentes ligeiramente diferentes para avaliar a experiência do usuário. Os dois podem ser significativamente diferentes, pois a acessibilidade tem requisitos técnicos relacionados ao código subjacente, por exemplo. garantir que os sites funcionem bem com tecnologias de assistência; aspectos que normalmente não são um foco de princípios e práticas de usabilidade. Eles também podem se sobrepor aos requisitos relacionados à interação do usuário e ao design visual para melhorar o marketing de conteúdo, por exemplo. instruções e comentários compreensíveis para formulários e aplicativos de sites são de boa usabilidade e, ao mesmo tempo, ajudam pessoas com deficiências cognitivas e de aprendizado. Outro elemento crucial relacionado às diretrizes de design e acessibilidade da usabilidade na Web é garantir que o conteúdo funcione em diferentes navegadores e dispositivos.
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Existe a possibilidade de um site acessível ser difícil de usar se a ‘acessibilidade’ for considerada tecnicamente apenas sem considerar a ‘acessibilidade’ da interface. O site pode estar acessível, mas não é fácil de usar. O mesmo acontecerá se considerarmos a usabilidade apenas na interface; nesse caso, o site pode ser fácil de usar por usuários habilitados, mas isso não significa necessariamente que usuários com deficiência acessem o site comodamente.
Quando a acessibilidade é combinada com os princípios de usabilidade, o design da web é técnica e funcionalmente acessível e utilizável por todos os usuários. Quando técnicas de usabilidade, como interface do usuário e experiência do usuário, são introduzidas nos requisitos de acessibilidade, temos o que é conhecido como experiência do usuário acessível ou acessibilidade utilizável. Agora, isso nos leva ao teste da experiência do usuário.
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“Setenta por cento dos consumidores dizem que é importante que as marcas se posicionem sobre questões sociais e políticas, ante 66% em 2017”.
Como exatamente as marcas atendem a essa demanda sem fatigar o público ou simplesmente se envolver em uma lavagem performativa continua sendo um desafio contínuo para os profissionais de marketing, especialmente porque eles equilibram essas conversas com o planejamento do conteúdo diário e o trabalho em direção às metas de negócios existentes.
É por isso que estamos analisando as descobertas de nossas pesquisas #BrandsGetReal para ajudar a orientar sua tomada de decisão agora.
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Avaliando a usabilidade e acessibilidade da Web para acessibilidade utilizável
Para reconciliar usabilidade e acessibilidade, web designers e desenvolvedores podem, em primeiro lugar, considerar a acessibilidade tecnicamente e, em seguida, combinar princípios e técnicas de usabilidade para abordar o componente da interface do usuário (canal secundário) de acessibilidade para o melhor design de experiência.
Outro aspecto importante de considerar as pessoas com deficiência é sua inclusão em práticas comuns. Isso envolve a incorporação de “pessoas reais” (incluindo pessoas com deficiência) em qualquer projeto de usabilidade, bem como o uso de diretrizes, padrões e técnicas de acessibilidade para o desenvolvimento e avaliação do produto.
Em outras palavras, você precisa incutir diversidade nos assuntos de teste ao executar o teste de experiência do usuário. Essa é a consideração de pessoas com deficiência que usam regularmente a tecnologia assistencial ao criar métodos de teste de usabilidade, selecionar pools de teste e não apenas o ‘usuário habilitado médio’, pois isso poderia criar uma lacuna na metodologia de teste. Por exemplo, usuários habilitados podem acessar um novo menu de navegação ou usar a Web sem o teclado. Por outro lado, os usuários cegos e com baixa visão da web não conseguem acessá-lo devido ao contraste insuficiente de cores ou à inacessibilidade do teclado.
Como os testes de usabilidade, “pessoas reais” que fornecem uma revisão manual do seu site desempenham o papel mais crucial no teste da acessibilidade da web e na revisão do código do site. Isso ocorre depois que o teste automático é feito para testar seu site em relação ao padrão internacional de acessibilidade da Web, as Diretrizes de Acessibilidade de Conteúdo da Web (WCAG) 2.0 A / AA para identificar problemas mais frequentes em um site.
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Próximas etapas para marcas
Não há dúvida de que o cenário social em 2020 continuará desafiando os profissionais de marketing e o público nas mídias sociais a reavaliar continuamente o que estão dizendo, como estão dizendo e como estão realmente impactando os movimentos sociais.
Use essas estatísticas para ajudar a orientar sua ação e não evite as oportunidades significativas que o social oferece para ser um líder e ajudar a moldar a conversa para sempre.
Por que o público olha para as marcas em questões sociais?
No meio de 2020, todos – incluindo profissionais de marketing social e seus públicos – enfrentaram desafios abrangentes:
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Adaptar-se às interrupções do trabalho e da vida causadas pelas medidas de ficar em casa do COVID-19, incluindo o gerenciamento de novos horários e expectativas em torno do trabalho e da vida diária, equilibrados com as ansiedades sobre uma situação em rápida mudança.
Uma nova compreensão dos movimentos sociais alimentada pelo apoio ao #BlackLivesMatter: as pessoas continuam discutindo e evoluindo seu comportamento para ir além das ações performativas e únicas e se comprometer com a aliança transformadora.
